AI와 브랜드 리서치를
한다는 것 — 되돌림 17번의 기록

다섯 단계로 어떻게 갔나

시안부터 그리지 않았다. 클라이언트는 이미 브랜드북 458줄·사업설명서 1,035줄·BI 가이드 22쪽을 갖고 있었고, 대표 본인이 “문서가 계속 커지고 대표 자신도 따라가기 벅찬 상태”라고 썼다. 부족한 것은 문서가 아니라 판단 기준이었다.

단계	한 일	도구	남은 것
① 생각(가설)	백지에서 다시 묻기. 은유 → 행동 프레임	ChatGPT	살핌–발견–준비–지원
② 수집	이미지 939장 · 기업 41곳 · 경쟁 16곳 · 단행본 1권	Claude Code	컨택트시트 · 실측표 · 근원 3층
③ 정리	측정과 추정 분리 · 출처 검증	Claude Code	인용 명세서 · 게이트 10개
④ 전략	시장에서 우리 자리 찾기	Claude Code	포지셔닝 축 · 색 진단 · 보고서
⑤ 시각화	시안 v0.1 → v0.8	ChatGPT image_gen	3컨셉 × 7페이지

① 은유에서 행동으로

AI가 물었다. “안심은 셋 중 무엇입니까 — 보호막 안의 안심 / 누가 보고 있다는 안심 / 평범한 일상을 살 수 있다는 안심?”

진현 · 9/18 23:33전문가가 전체 여정을 보면서 케어해주는 느낌. 아이가 뒤뚱뒤뚱 걸어서 넘어져도 다시 일으켜 세워주는 따뜻한 엄마느낌이 하나이고 (…) 3가지가 종합적으로 접근되는 느낌이면 좋겠음.

그런데 ‘엄마’를 광고에 그대로 쓰면 고객이 아이가 된다. 그래서 행동으로 번역했다. 그리고 2분 뒤, 문장 하나를 직접 고쳤다.

진현 · 23:35→ 문제가 생기면 필요한 순간에 개입한다 → 이것보다 문제가 생길 수 있는 변동상황이 발생하면 미리 알리고 어떻게 준비 해야 하는지 전달한다.

이 한 줄이 브랜드를 사후 대응에서 사전 예방으로 옮겼다. 결과는 「살핌 → 발견 → 준비 → 지원」. 사흘간 한 번도 안 바뀐 유일한 구조이고, 마지막 시안 v0.8의 7페이지 구성도 이 위에 서 있다.

② 수집 — 언어를 바꾸자 다른 세계가 나왔다

영어 검색	한국어 검색
목재 현관문, 포치, 화분, 웰컴 매트	철문, 도어록, 형광등, 타일 바닥
따뜻한 텅스텐 조명	차가운 형광등
잔디·정원	자전거·우편함·소화전

여기서 원리가 나왔다. 따뜻함을 공간에서 찾지 말고 빛에서 찾는다. 한국 임차 주거의 공간은 좁고 중성적이다. 따뜻함은 인테리어가 아니라 문 안쪽에서 새어 나오는 빛에 있다.

기업 41곳은 눈이 아니라 자로 쟀다

	국내	해외
제목 글자 크기	35.4px	66.5px
제목 ÷ 본문 (위계)	2.3배	4.7배
화면당 정보 덩어리	6.4개	6.3개
덩어리 간격	4.9%	8.0%
사진 수	8.4장	2.1장

정보량은 같다. 국내 화면이 답답한 이유는 내용이 많아서가 아니라 크기와 간격이었다.

③ AI가 자기 결과를 버렸다

처음엔 웹사이트 첫 화면에서 픽셀을 뽑아 색을 분석했다. 결과가 전부 어둡고 칙칙했다. 원인은 방법에 있었다 — 첫 화면 대부분이 사진이라 브랜드 색이 아니라 사진의 평균색을 뽑고 있었다. 분석을 버리고 층을 올렸다.

층	성격	거기서 나온 사실
운영 웹사이트	마모됨. 프로모션이 덮고 있다	—
제작 스튜디오 사례	자기 홍보	Wise가 핀테크 파랑을 버린 이유
공식 가이드 문서	정본	토스 공식 2색 · 카카오뱅크 로고색 검정 하나

④ 클라이언트의 전제가 틀렸다

브랜드북에 “사고 전부터 작동하는 유일한 주거 케어”라는 문장이 있었다. 아무도 확인한 적이 없어서 16곳을 조사했다. 결과는 「아니오」였다.

서비스	하는 일	비용
HUG 안심전세앱 (2026.9 개편)	주소만 넣으면 위험도 분석 · 등기 변동 알림 2년 6개월	무료
경기도 안심 부동산 (2026.9.15)	계약 전 권리분석 · 24시간 등기 감시	무료
체크팀	등기 알림 + 권리분석	월 1,100원

임차in케어 출시는 10월이다. 정부가 한 달 먼저, 공짜로 시작했다. 그런데 세 층으로 자르니 빈자리가 보였다.

층	지금 누가 하나
감시 — 계속 본다	공공이 무료로 포화
판단 — 뭘 할지 알려준다	공공이 무료로 포화
실행 — 대신 처리한다	전부 사고가 난 뒤에만 열린다

셋을 잇는 곳이 없었다. 차별점은 기능이 아니라 연결에 있다.

되돌림 17번, 다섯 유형

사람이 개입한 17번을 유형으로 묶었다. 열일곱 번 중 열한 번이 “줄여라”거나 “되돌려라”였다.

① 범위 — “그 일이 아니다”

진현 · 9/18 23:25 · 시작 3분 뒤일단 브랜드를 처음부터 다시 만드는게 필요해. 현재의 디자인 가이드와 스타일들이 맞는지부터 질문이 시작되. 현재 디자인에서 남길것과 바꿔야할 것을 새로운 경영 전략 방향성에서 검토부터 하면 될까?

“고쳐 쓰자”와 “다시 보자”는 전혀 다른 작업이 된다. 이 한 줄이 이후 3일을 결정했다.

진현 · 9/20 21:58어떤 비주얼 스타일이 컨셉에 맞는지 일단 확인해서 제안해줘. 생성하지 말고 적절하다고 파악되는 스타일들을 컨셉별로 보여줘. 리서치에 찾은 비주얼 스타일을.

AI에게 “만들어줘”라고 하면 만든다. 그런데 근거는 안 생긴다. 모아둔 41곳에서 고르고 이유를 대게 하는 것이 리서치와 시안을 잇는 방법이다.

② 방법 — “그렇게 하지 말고”

진현 · 9/19 00:37일단 가깝다고 느끼는 이미지 10장 보다 30장씩을 찾아주세요. (…) 너한테 부탁하면 너는 전형적인 이미지 하나씩만 뽑아줘서. 나는 훨씬 많은 양의 이미지를 검색해서 리뷰 해서 이미지의 경향과 공통요인을 뽑거든.

이 수정 하나로 180장 목표가 939장이 됐다. 앞서 본 발견들은 많이 봤기 때문에 보였다.

③ 세기 — “너무 세다 / 너무 약하다”

첫 무드보드, 전면 기각

진현 · 9/19 02:31너무 과격하다. 이미지리서치를 기준으로 해야하는데 컨셉 반영 전에 좀 더 예민하고 섬세하게 갔으면 좋겠어. 너무 거칠고 볼드하고 과격해. 무드보드니까 무드를 보여줘. 느낌적인 느낌.

다시 만들 때는 앞서 모은 컨택트시트를 참조 이미지로 직접 넣었다. 상상해서 그리지 말고 우리가 실제로 모은 것의 분위기에서 출발하라는 뜻이다. 여기서 나온 세 컨셉 이름이 끝까지 간다.

색을 여섯 번 주고받았다

진현 · 9/20 14:05~14:31시안 3의 경우에 옐로우가 카카오 페이지랑 너무 비슷하다.

잔잔한 온기의 오렌지색이 너무 쎼다. 오렌지보다 조금 라이트하지만 더 선명한 색이 있으면 어때?

맑은시선은 좀 너무 촌스럽다. 좀 더 가벼운 하늘색과 좀 더 진중한 깊이있는 하늘색 2가지를 같이 사용해보면 어떨까?

에어블루와 딥스카이의 중간색들이 있으면 좋겠음.

배경이 너무 틴트한 색이라서 거의 화이트에 조금의 칼러 힌트를 넣으면 좋겠어. 웜톤 화이트 같은 느낌.

가장 중요한 한 쌍 — 1분 간격

진현 · 9/20 15:07페이지 레이아웃 할때도 보면 조형형태의 반영을 더 해달라고 하는데 특징이 너무 없네.

진현 · 9/20 15:08 · 바로 다음 턴조형형태가 너무 과하지 않게 작업해주세요.

모순처럼 보이지만 모순이 아니다. AI는 한쪽을 지적받으면 반대쪽 끝으로 간다. 그래서 한 번 밀면 반드시 한 번 당겨야 한다. 이게 “폭을 정해주는” 일이다.

④ 구체성 — “형용사를 치수로”

진현 · 9/20 15:06 · 사진 한 장을 다섯 군데 짚었다일상의 여백에서 3페이지의 이미지가 좀 쌩뚱맞음. 테이블의 빈공간이 너무 크고 종이와 계약서 관련 내용이 명확하게 보여지지 않음. 그리고 창 아래로 보이는 아파트가 좀 불편함. 의자의 경우도 좀 어색함. 현재 이미지를 보면 창이 큰 집(2p)와 주택동네인(4p)랑 이미지의 연결이 안되는 것 같아. (…) 대표이미지도 좋은데 집이 임차인 치고는 너무 큰 것 같아서.

프롬프트가 이렇게 바뀌었다. “소박하게”가 아니라 치수다.

normal sized waist-height window (NOT floor-to-ceiling),
small 80cm light oak two-person table
Eye-level medium-wide 50mm feel, no wide-angle spacious luxury.
room remains small, tasteful but not aspirational luxury.
No staircase, mansion, huge hallway.

그리고 연속성 장치가 새로 들어갔다.

Reference image is the continuity anchor for person, compact home,
neighborhood, light and materials, not a layout to duplicate.
Create the next scene in the SAME compact home,
SAME Korean woman in ivory cotton shirt with tied dark hair.

세 번째 장에서는 화면에 무엇이 들어오면 안 되는지까지 지정했다.

closely cropped so NO window, outdoor buildings, chair or person's face is visible.
Documents and hands occupy about 65 percent,
table negative space only 20 percent, context 15 percent.

⑤ 출처 — “이거 누가 한 말이야”

진현 · 9/18 23:51 · 네 단계 표를 받고이 부분이 지금 니가 작업한거니? 아님 대표님의 자료에서 온거니?

이 질문 이후 라벨 다섯 개를 정했다 — [대표 원문] [사용자 해석] [AI 제안] [공동 가설] [확정]. 그리고 검증 단계에서 실제로 세 건이 걸렸다.

걸린 것	내용	조치
출처 누락	포지셔닝 문장 틀의 원저자가 빠져 있었다 (1991년 책)	병기
용어 오용	“시각 부채”가 통용 용어와 달랐다	교체
출처 없음	「표현 영토 3종」 — 찾아보니 어디에도 없었다	사용 금지

보너스 — 뒤늦게 나온 조건 하나가 전략을 바꿨다

진현 · 9/20 13:39 · 색 논의 중좀 볼드한 명시성이 높은 유니크 한 색이 좀 있으면 좋을 것 같아. 왜냐면 앞으로 이 색이 전국의 부동산에서 터치스크린 키오스크로 제공되야 하는데 들어가 있는 것이 잘 보이면 좋겠어서.

이건 취향이 아니라 요구사항이다. 손에 든 앱과 멀리서 스치듯 보는 키오스크는 필요한 색이 다르다.

프롬프트는 어떻게 자랐나

같은 “브랜드 이미지를 만들어줘”인데 사흘 사이 이렇게 달라졌다. 늘어난 것은 지시가 아니라 제약이다.

버전	성격	대표 문장
v0.1	만들 것을 나열	oversized confident typography, large coral curved color fields
v0.2	금지 목록이 절반	no bold typography, no slogans, no logo… This is a feeling before any branding concept
v0.4	리서치가 단어로	Korean low-rise housing… SIDE BY SIDE, Equal footing, no handshake
v0.7	치수와 연속성	waist-height window (NOT floor-to-ceiling), 80cm table… SAME woman, SAME home

v0.4의 단어는 어디서 왔나

프롬프트 단어	출처
low-rise housing	한국어 검색에서 나온 실물 (Q06 컨택트시트)
no decaying danger imagery	브랜드북의 공포 이미지 금지 규정
SIDE BY SIDE · no handshake	이미지리서치에서 확인한 「옆에서 동행」

여기까지 와야 “리서치를 했다”고 말할 수 있다.

타깃을 다시 나눈 일

진현 · 9/20 21:36이 버전은 이대로 놔둬주시구요. 아주 좋아요. (…) 일단 이 세 시안마다 구체적인 타깃 그룹이 다를 것 같아. 그런데 지금 이미지를 보면 한명의 예쁜여자만 있자나.

AI가 통계를 근거로 6그룹을 제안했고, 진현이 하나를 뺐다.

진현 · 21:45집을 바꾸는 재정착 이건 좀 아닌 것 같음. 이건 빼고 우리 주변에서 볼 수 있는 일반인들의 얼굴을 만들어주세요.

그리고 중요한 판정이 하나 있었다. 세 디자인 컨셉을 세 인구집단의 전용 디자인으로 고정하지 않기로 했다. 같은 사람이 첫 계약에서는 명료함을 원하고, 거주 중에는 일상의 지속을 원하기 때문이다.

안 된 것 — 이것도 수업 재료다

3일에 이만큼 했다는 이야기로 끝나면 잘못 배운다. 못 한 것을 같이 봐야 한다.

항목	상태
고객 인터뷰	0건. 이 리서치에 실제 임차인의 목소리가 하나도 없다
클라이언트 인터뷰	질문지(27문항)만 완성. 아직 못 만났다
이미지 939장 분류	AI 단독 판정. 사람이 한 번도 검토 안 했다
경쟁 서비스	웹에서만 봤다. 가입해보지 않았다
색 인쇄 대응	Pantone 대응표 없음
결정	5건 전부 미정 — 색·심볼·이미지 노선·무료 경계·ONLY 정의
시안의 실제 효과	전혀 모른다. 전부 설계 가설이다

시안 버전 전체 — 최신순

사흘간 만든 HTML 산출물 20종. 위가 가장 최신이다. 각 항목은 새 탭에서 열린다.

과정 시안 배지가 붙은 버전은 페이지 맨 아래에 그 버전에서 되돌린 자리가 이전·이후로 나란히 들어 있다. 어느 페이지에서든 이미지를 누르면 전체 화면으로 열리고, 100%에서 원본 픽셀 크기로 본다.

버린 것 · 못 본 것

리서치에서 나온 결과를 전부 쓰지 않았다. 쓰지 않기로 한 것과 끝내 보지 못한 것을 지우지 않고 남긴다. 무엇을 못 봤는지가 결론의 신뢰 구간이다.

이미지를 누르면 전체 화면으로 열린다 · 100% 버튼에서 원본 픽셀 · ← → 로 이동

무드 부적합 — 캡처는 됐지만 뺐다

접근 실패가 아니다. 지정한 무드에 맞지 않아 후보에서 뺀 것이다. 다만 '여백이 아닌 해법'의 대조군으로는 남겨 둔다. 국내 뷰티 3곳은 브랜드가 말하는 것과 고객이 처음 보는 화면이 다른 사례다 — 월 5,900원을 팔아야 하는 임차in케어에 그대로 걸리는 질문이다.

접근 실패 — 화면을 못 봤다

캡처 자체가 실패한 건들이다. 오류 페이지와 봇 차단 화면까지 그대로 보관했다. 우회하지 않았다.

Adobe Stock — 표본 0장

8건 검색 전부 액세스가 일시적으로 제한되었습니다를 반환했다. 로그인 후 재시도도 같았다. 계획의 「우회하지 말고 한계를 기록한다」에 따라 추가 우회를 시도하지 않았다. 남은 구멍 — 상업 스톡의 전형성을 직접 관찰하지 못했다. Q02의 클리셰 판정은 Pinterest와 Google에만 의존한다.

Bing Images — 69장 전량 격리

검색어와 결과의 대응이 깨졌다. hero protection rescue advertising에 맨체스터 유나이티드 사진이, 조용한 따뜻함에 미국 Veterans Day 템플릿이, insurance brand advertising family에 한국 트로트 가수 사진이 돌아왔다. 원인은 특정하지 못했다. 본 인벤토리에서 제거하고 별도 CSV로 분리했다.

제작 자료 전체

바로 열어볼 것

시안 계보 v0.1 → v0.8

버전	날짜	무엇이 바뀌었나	png	pdf
v0.1	9/19	A3 무드보드 3안 — 전면 기각	6	1
v0.2	9/19	컨택트시트를 참조로 투입. 세 컨셉 확정	3	0
v0.3	9/20	색 통합. 웜톤 화이트 · Iris→Sky 4단	3	0
v0.4	9/20	4단계를 장면으로. 코랄 포인트	4	0
v0.5	9/20	독립 3세트 18페이지 · 촬영 디렉션	12	0
v0.6	9/21	모바일 UI · 서체 차별화 · A4 PDF	37	3
v0.7	9/21	일상의여백 재제작. 연속성 앵커	11	1
v0.8	9/21	5그룹 반영 · 각 7페이지 · 신규 12장	72	3

폴더 구조

폴더	내용	파일	이미지
대표님 자료/	클라이언트 제공 원본 (수정 금지)	11	1
00_GPT/	1단계 생각 · 2차 튜닝 · 대화 전문	14	0
01_리서치/	이미지 939장 · 기업 41곳 · 경쟁 16곳 · 문헌	2,063	1,982
02_브랜드컨셉/	역추적 · 작업 기준 · 전략 · 색 진단	13	0
04_산출물/	시안 v0.1~v0.8 · 인포그래픽 · 보고서	236	159
05_리서치프로세스/	이 기록 · 수업 자료 · 세션 원문	7	0

상세 인덱스는 05_리서치프로세스/05_자료_인덱스.md에 있다.

정리 — 열두 개

1	순서를 뒤집는다. 시안을 그리기 전에 “무엇을 기준으로 고를지”를 먼저 정한다
2	은유는 행동으로 번역한 뒤에 쓴다
3	AI가 낸 결과를 AI가 검증한다
4	자료에는 층이 있다. 운영 화면 < 제작사 사례 < 공식 규정 문서
5	출처 없는 프레임워크를 의심한다. 이름이 그럴듯할수록
6	검색어의 언어가 세계를 바꾼다
7	AI 이미지의 실력은 금지 목록과 숫자에서 나온다
8	한 번 밀면 한 번 당긴다. “더 ○○하게” 다음엔 “단, 여기까지”
9	연속성은 지시해야 생긴다
10	“생성하지 말고 리서치에서 골라라”
11	캐스팅의 기본값을 명시적으로 깬다
12	클라이언트의 전제도 검증 대상이다